今天的蘋果功成名就,明天的蘋果何去何從?

4月28日,科技巨頭蘋果交上了壹份看上去精彩的答卷:2021財年第二財季,蘋果總收入達895.84億美元,同比增長54%!而其中iPhone的營收為479.38億美元,占蘋果總收入的比重高達53.51%。

根據Canalys的數據顯示,2021年第壹季度,全球智能手機出貨量達到3.47億部,其中三星出貨量為7650萬,以22%的市佔率排名第壹。蘋果出貨量僅為5240萬,佔據15%的市場份額。而緊隨其後的小米、OPPO和vivo出貨量分別增長了62%、60%和48%,市場份額分別達到14%、11%和10%。

在當下前後夾擊的手機市場上,iPhone還能撐多久,蘋果會壹直“依賴”於iPhone麽?

(數據來源:Canalys)

“青年”蘋果:喬布斯帶領蘋果“稱雄”

蘋果的崛起始於2007年。2007年1月9日,蘋果的聯合創始人史蒂夫·喬布斯帶著初代iPhone走進人們的視線內:3.5英寸全觸控屏幕、金屬機身以及iPhone OS在當時清壹色的“功能機”中脫穎而出,這款前所未有的觸屏手機真正打開了智能手機時代的大門,也讓眾多投資者關註到蘋果截止2018年中旬初代iPhone停產,其總銷量超612萬部。

此後,喬布斯不斷推出新的創新和技術,iPhone、Mac、iPod、iPad憑借高性能、有競爭力的價格和美觀的工業設計極大的改變了PC、電子和數字媒體產品,贏得了消費者歡呼。壹時間,蘋果成為了流行文化的圖標。

喬布斯曾描述自己的理念是讓產品“成為藝術和技術的結合體”。按照這壹理念,喬布斯把蘋果變成了全球市值最高的公司。

2010年5月26日,喬布斯終於“打敗”比爾·蓋茨:截止當日納斯達克收盤,蘋果市值達到2220億美元,僅次於埃克森美孚(ExxonMobil),成為美國第二大上市公司,超過微軟當日市值2190億美元。僅1年後,2011年8月初,蘋果公司榮登全球上市公司首位,市值(約3371億美元)超過埃克森美孚(約3333億美元)。

但就在蘋果公司到達第壹個巔峰的時候,它的創始人喬布斯也迎來了人生的最後時刻。2011年8月25日,癌癥纏身的喬布斯從蘋果辭職,職位由首席營運長蒂姆·庫克接任。同年10月5日,喬布斯逝世,他的時代正式告終。

“中年”蘋果:屬於蒂姆·庫克的蘋果時代正式開啟

如果說喬布斯是壹位追求極致完美的藝術家,庫克是壹位探索利益最大化的商業奇才。

1997年,喬布斯回歸蘋果的第壹件事,便是大刀闊斧砍掉了所有不合理的研發和生產,由繁化簡。逝世時,蘋果僅有iMac、iPod、iPhone和iPad產品線。庫克的選擇與喬布斯的“極簡主義”截然不同,最明顯的就是蘋果每個產品的型號越來越多,同時根據人們生活所需擴展出各種產品線,例如穿戴方面的Apple Watch和AirPods。

在這其中,智能手表Apple Watch是庫克做的第壹個嘗試。2015年3月,Apple Watch成為當年蘋果春季發佈會中的“主角”,受到萬眾矚目。這款由蘋果首席設計官喬納森·艾維設計,兼備運動和健康追蹤功能的可穿戴電子設備壹經面市便點燃了整個市場。IDC數據估計Apple Watch在2015年的銷量約1160萬臺,在可穿戴設備市場排名第三,市佔率為14.9%,次於Fitbith和小米。

(數據來源:IDC)

此後,庫克還接連推出了AirPods、Apple Pencle、HomePod等衍生產品,多方位獲取新客戶。Strategy Analytics的《全球藍牙耳機銷量和收益預測2001-2024》中估計,2019年,Apple AirPods的銷量達到了近6000萬,蘋果的AirPods在完全無線藍牙耳機市場中佔主導地位。

(數據來源:Strategy Analytics)

除此之外,為了迎合市場需求,庫克還改變了蘋果的發展方向,不再像喬布斯那樣著重於硬件設計與創新。庫克表示,“硬件、軟件和服務之間的界限正在模糊或消失”,而“未來的蘋果將是由硬件、軟件、服務組合而成的產品企業”。

庫克接任同年,他就開始佈局生態鏈,基於自家的iOS系統推出iCloud雲端服務,為iPhone用戶“量身定做”在線同步存儲服務和雲端計算服務。截至2012年2月,iCloud服務的註冊用戶已超過1億。

由於“消費者不是特別喜歡現金”,順應電子支付的消費趨勢,2014年,庫克推出Apple Pay,正式展開在線支付系統,與美國運通、萬事達和 VISA 合作,此後又與中國銀聯合作,打開中國內陸市場。目前,Apple Pay已支持在亞洲、歐洲、美洲、非洲的大多國家和地區使用。

2015年,眾多智能手機品牌紛紛崛起搶佔蘋果手機的份額,根據Statcounter數據,2015年第二季度三星手機和平板設備以29.64%的市場份額超過蘋果(27.07%),位居全球第壹。為了提高客戶黏性,2015年6月底,蘋果接連推出音樂流媒體服務Apple Music、新聞訂閱服務Apple News +、流媒體視頻點播訂閱服務Apple TV+、電子遊戲訂閱平臺Apple Arcade等軟件,利用內容訂閱服務緊貼用戶,創造出更多的價值。

另壹方面,與喬布斯的“自我突破”不同,庫克總是在“順應潮流”。2011年,三星Galaxy Note引領了壹波“大屏”風,開始與蘋果爭奪用戶,庫克為了更快地搶奪市場份額而放棄了喬布斯對3.5寸屏幕的堅持,於2012年推出了4英寸的iPhone5,還“自降身段”增加了低配版蘋果手機iPhone5C以吸引低收入用戶,擴大客戶群體。

2014年,HTC One M8雙攝手機正式亮相,此後LG、華為等品牌也紛紛推出雙攝像頭手機。意識到消費者對攝影功能的重視,庫克再次向市場“妥協”,在藝術上做出了讓步:2016年9月蘋果推出的iPhone7首次採用後置雙攝像頭,但“凸起”的攝像頭卻使其在美觀上打了折扣,廣受詬病。

此後,蘋果每年推出的新款iPhone皆被打上了“創新不足”的標簽:市場戲言,與其說是“新版”iPhone,不如說是“改進版”iPhone,新增的功能大多是借助自家的軟件App而完成,所謂的亮點也是市場上早已出現的“流行”。

似乎iPhone逐漸失去了它自己的特色,“老果粉”也對庫克感到失望,但投資者們卻對庫克“多元化發展”的戰略越發肯定。

2011年喬布斯離任時,蘋果市值約3465億美元,而在庫克接管蘋果後,2018年8月,蘋果市值突破1萬億美元關口,根據2021年4月25日收盤價,蘋果市值已達約22550億美元。庫克帶領蘋果在10年內市值增長近6倍,這離不開庫克對蘋果採取的“改革開放”策略。

喬布斯時代裏,蘋果僅專註於歐美等市場。直至庫克執權,蘋果才擴大銷售地區,正式進入中國市場。2013財年第壹季度,蘋果來自中國地區的營收為683萬美元,占其總收入的12.5%,同比增長67%。電話會議上,庫克表示,“中國市場的增長勢頭最為迅猛,是蘋果第二大區域市場。”

除了維持硬件設備市場份額,庫克的野心更多地體現在蘋果的生態系統構建上:壹方面,蘋果通過電商、Apple Store實體店和授權實體店多渠道進行線上線下同時服務,另壹方面以iPhone、Mac、Pad等硬件設備為基礎,利用眾多作業系統(PC端系統Mac OS、流動裝置系統IOS、電視系統TV OS、手表系統watch OS、汽車作業系統Carplay)和各類軟件提供服務,同時借助自家的iCloud 與連續互通技術將各個設備間的數據共享,從而實現跨設備的信息取用,令不同設備之間相互協作,形成整體的生態系統,多方位“捕捉”客戶,讓用戶“陷入”其中。

目前,蘋果的服務範圍已經覆蓋到穿戴、支付、居住、出行、休閑、辦公……近乎滲透到人們生活的各個領域。近幾年的財務數據也顯示出,軟件服務業務已經逐漸撐起了蘋果新的增長曲線。

(數據來源:蘋果財報)

截止9月底的2018財年、2019財年和2020財年內,蘋果總收入分別為2655.95億、2601.74億和2745.15億美元。其中來自產品的營收分別約2258.47億、2138.83億和2207.47億美元,而來自服務的收入分別為397.48億、462.91億和537.68億美元,來自服務的收入佔總收入的比重逐年上升,從2018財年的14.97%增長至2020財年的19.59%。

蘋果從硬件轉向軟件及服務,也是因為賣軟件服務比賣硬件更賺錢。從蘋果的財務數據得出,2018財年至2020財年,蘋果的產品業務的毛利率卻從34.4%降至31.47%,而服務業務毛利率從60.77%升至66.02%,超過前者的壹半有余。

蘋果也多次明確表示,公司未來的增長點將不會集中在其硬件上,而會在服務上。從這個角度來看,庫克真的是壹個“十足”的商人。

未來的蘋果將何去何從

但是,已然成為“科技五巨頭”之壹的蘋果也在面臨新的挑戰,針對其作業系統平臺壟斷性的批判聲日益增多。另外,高額的“蘋果稅”也使眾多軟件退出Apple Store。這些年,視頻流媒體巨頭Netflix,新興遊戲公司等企業都不再參與蘋果的訂閱服務。

當然,目前蘋果依靠iPhone等硬件產品佔有的用戶和市場,仍然是前沿科技的代表,依然可以影響更多消費者。根據Statcounter的全球移動手機和平板市場份額數據,2015年-2020年,蘋果的市場份額平均約25%,常年排名第二,僅次於三星。而2021年第壹季度,蘋果以28.84%的市場份額超過了三星(28.44%),排名全球第壹。但前有具有手機核心零件全產業鏈制造能力的三星,後有高性價比的華為、小米等眾多中國品牌,在這個群雄逐鹿的電子設備市場上,這種優勢是否能長期存在仍是未知數。

或許正是意識到了手機市場的競爭激烈和硬件產品盈利能力的走弱,庫克決定制造專屬的電動汽車Apple Car。汽車的需求量雖不及手機,但高昂的單價可以快速增加收入。此前,庫克曾透露自主汽車技術會成為Apple Car的壹項關鍵功能,但具體方案仍未公佈。而競爭對手華為的極狐阿爾法S華為HI版已經上市,小米的智能汽車業務也正式立項,“晚了壹步”的Apple Car真的能成為蘋果的另壹砥柱麽?

庫克的Apple Car仍是“設想”,但十年任期卻臨近終止。今年是庫克任職CEO的最後壹年,沒有證據表明他會不會連任。壹旦庫克功成身退,蘋果是否會迎來新的變革?但無論庫克的時代是否結束,蘋果的時代仍在演繹。

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