B站(BILI.US)開始急著掙錢瞭?

今年的大環境讓資本市場對文娛賽道的加註減少,融資更難,會比以往更看重公司盈利能力。在這種情況下,B站虧損持續擴大,加重瞭外界的擔憂。

嗶哩嗶哩(簡稱B站)股價近期一度遭遇重創。

12月15日,中國網絡視聽節目服務協會發佈瞭《網絡短視頻內容審核標準細則》修訂版,該版本第93條規定,短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目和片段。

資本反應非常及時。作為一傢以UGC內容為基本盤的視頻平臺,12月27日,B站的股價創下新低,目前港股總市值僅1397億港元,較3月上市時的3000億港元市值,跌去54.1%。

這種狀況也不意外。B站今年3月回歸港股後,每次一發佈財報,股價幾乎都要跌落一次,到瞭下半年,在跌跌漲漲中,整體下滑明顯。一位行業人士對深燃表示,今年越來越收縮的大環境,讓包括B站在內的文娛賽道,估值都受到影響。

而B站面臨的問題顯然不止於受大環境影響。

根據今年Q3財報,B站總營收達52.1億元,同比增長61%,超過瞭市場預期。不過,凈虧損達26.86億元,相比去年同期的11億,虧損擴大瞭近1.5倍,而一直被虧損拖累的愛奇藝,今年Q3凈虧損也隻為17億元。今年前三季度,B站已經虧損超47.12億元,已經超過愛奇藝。

互聯網分析師易洋說,「在之前,資本市場對B站的盈利能力並不太看重。」他表示,B站的用戶增長一直保持良好勢頭,今年Q3的月活用戶達到2.67億,同比增長瞭35%。但是今年的大環境讓資本市場對文娛賽道的加註減少,融資更難,會比以往更看重公司盈利能力。在這種情況下,B站虧損持續擴大,加重瞭外界的擔憂。

B站,已經需要正視盈利難題瞭。

老業務怎麼樣瞭?

根據財報,B站目前的營收主要依靠增值服務、遊戲、廣告、電商和其他四個板塊,營收結構由單一逐漸走向多元,同時,曾經主打的業務,問題也在顯露。

B站長期被詬病是一傢「遊戲公司」,高度依賴遊戲業務的營收。根據B站招股書,在2017年遊戲業務是B戰最大的收入來源,占比超80%。此後結構調整效果明顯,在2019年Q4, 遊戲業務營收占比下降到瞭43%。到瞭今年Q3,B站遊戲業務收入14億元,營收占比下降到27%。但面臨的新問題是,遊戲增速減緩,Q3同比增長僅9%。

易洋認為,遊戲業務在總營收的占比下降,有其他業務成長的原因,但主要還是遊戲業務增長疲軟造成。直到現在,B站遊戲還主要依靠獨傢代理的《命運-冠位指定(FGO)》《碧藍航線》等,前者是5年前的遊戲,後者是4年前的,沒有新的爆款遊戲續航。

一方面,是由遊戲行業的特性決定。遊戲開發極其考驗遊戲開發方的運營能力,能出爆款遊戲的幾率很小;另一方面,目前有騰訊和網易兩大遊戲大廠占據市場,以及近幾年如TapTap等遊戲平臺的興起, 遊戲發行商手上有優質遊戲項目,不一定會把B站當作優先考慮的遊戲發行渠道。

B站想要更穩健的遊戲營收增長,易洋認為,「出路隻能在自主研發上。」

2021年,B站密集發佈新遊戲,在其今年遊戲新品發佈會上,一次性發佈瞭16款新遊戲。其中自研遊戲6款,被看好的《坎公騎冠劍》和《雙生視界》,據點點數據顯示,前者在安卓和IOS系統預估總下載1200萬,後者僅114萬,表現一般。

B站高層曾對外表示,希望將自研遊戲收入占比提升到遊戲營收的50%。在易洋看來,為瞭拉動遊戲營收的增長,B站在自研遊戲表現不理想的情況下,但又不得不加大投入,將陷入「高投入低回報」的循環中。

四大主營業務中,目前「增值服務業務」占比最高。該板塊包含會員訂閱費、直播頻道內虛擬禮物、視頻音頻及漫畫平臺上銷售的付費內容等。今年Q3增值服務收入為19.1億元,營收占比37%,同比增長95%,是增長較快的業務之一。

為瞭提升增值服務,B站動作不斷。比如,在2019年,用8億拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區三年的獨傢直播版權,簽下鬥魚一姐馮提莫的獨傢直播,傳聞價格高達5000萬。在今年B站成立十二周年的演講上,B站CEO陳睿提到,2020年6月到2021年5月,超過3萬名虛擬主播在B站開播。而且在站內首頁可以直接看到直播頻道。

即便如此,易洋告訴深燃,在直播市場中,大部分的主播資源被壟斷在虎牙和鬥魚等平臺手裡。在他看來,B站直播的優勢在虛擬主播,不過,目前消費需求還偏窄。

而據國海證券報告顯示,B站的直播打賞、大會員付費營收,占直播打賞及會員付費市場規模的比例,從2015年0.2%提升至2020年的1.6%。對比之下,2020年快手的直播增值業務的市占率為14%,B站這部分業務的滲透率,仍需要提升。

在廣告業務收入方面。B站的廣告形式主要有開屏廣告、頂部廣告、線上的效果廣告、網站主業頂部的橫幅品牌廣告等。整體增速不錯,今年Q3同比增長110%,達11.7億元。

但在開發潛力上,易洋表示,由於B站曾明確表示過視頻不會加貼片廣告,這將會影響廣告的營收規模。而且一位接近B站的行業人士透露,在劇集招商上,B站對於品牌方來說,也並不是視頻平臺裡的首選,「目前在劇集招商上並不夠理想」,而相對成熟的紀錄片板塊,又因為這一垂類產生超大爆款的幾率小,招商規模也很有限。

總的來說,B站老業務目前在營收上的處境是,遊戲業務處於高投入階段,難出新爆款,增值業務和廣告業務,增速快,但各有局限。

「對於投資者來說,B站在營收上的想象空間,沒有以往想象的那麼大。」易洋說。

電商能做起來嗎?

在遊戲、廣告、增值服務之後,2021年,B站把增加營收的方向,轉向瞭電商。今年Q3財報中,B站電商及其他業務收入為7.3億元,同比增長78%,僅占總營收的13%,成長空間相對較大。

12月初,B站開始內測小黃車直播帶貨,有消息人士稱,該功能目前已完成首批招商工作。

在此之前,B站有過電商相關的用戶培育,在2018年到2019年,已經有一系列圍繞ACG(動畫、漫畫、遊戲)的相關商品、線下表演和活動票務的業務。「加入直播帶貨,或許能給電商帶來一個新的增長曲線。」易洋表示,但局限在於,用戶在B站更習慣於消費內容,而不是跟著直播購買商品,這對UP主做直播帶貨來說有難度,也會影響其營收高度。

一位UP主就對深燃提到,「B站生態太偏內容社區,粉絲更希望看到UP主直播跟他們分享自己的生活,或是聊聊與做的視頻相關的內容。」

操作難度上他們也表達瞭擔憂。根據B站公佈的《2021B站創作者生態報告》,截止到今年6月,月均活躍UP主已達270萬,僅有2408位全職UP主。一位知識區的UP主表示,很多UP主是周更,需要花大量時間在制作上,如果還要和直播帶貨的品牌方去談合作,需要更多的精力。如果像很多直播帶貨主播每天上線,為帶貨做充分準備,能滿足條件的UP主不會太多。他認為,B站的直播帶貨隻會是生態的補充。

目前對於直播帶貨,一些UP主還處於觀望狀態。

據易洋觀察,在UP主的群體中,有部分有意願做直播帶貨,比如,據他所知一位網絡紅人就花瞭重金投入在B站的帶貨上,不過他們是因為已經有自己的電商品牌和供應鏈,正好能接入B站的小黃車。

有83萬粉絲的B站UP主「亞軍頻道」,就參與瞭這次B站小黃車直播帶貨內測。賬號主理人亞軍對深燃表示,他有自己的商品存儲倉庫,在商品挑選上不用擔心。深燃觀看瞭亞軍頻道的一場直播活動,雖然有流量扶持,流量最高時人數不到千人,但勝在粉絲互動活躍。

易洋表示,B站電商面臨最大的問題是,商品供應鏈還未建立,初期隻能依賴UP主和品牌自身的供貨鏈。

長期觀察直播行業的周周也表示,平臺做直播商業化,供應鏈是不可或缺的一環,可以參考的案例是,短視頻平臺抖音、快手,相比淘寶、京東,很大程度上就是供應鏈比不過。在他看來,B站電商想大幅增長,必須建立自己的供貨鏈,因此B站在直播電商還有很長的路要走。

總的來說,B站想靠直播帶貨提升現金流,但平臺搭建還不完善,初期隻能局部測試,短期內營收效果還有待觀望。

能穩住UP主和用戶嗎?

除瞭四個營收板塊之外,B站能否穩住UP主和用戶兩端?

盡管B站憑借社區創作氛圍,讓不少UP主願意用愛發電,但這個群體,的確一直存在商業化難的難題。

目前,B站UP主「恰飯」有創作激勵、廣告商單、充電計劃、直播收入四個方式。

有UP主反映,B站的創作激勵和充電計劃收入並不高。在2021年赴港二次上市的招股書裡,B站提到,截至2020年12月31日,獲得激勵計劃的UP主僅為34萬人,不到月活創作者的20%。一位粉絲剛過萬的UP主告訴深燃,B站的千播放量收益低於3元,而西瓜視頻千播放量,收益一度能高達9元。B站在整個視頻平臺的流量激勵中,算是較低的。

B站賬號「羅翔說刑法」的主理人羅翔,曾公開表示將B站獲得的「視頻激勵」計劃獎勵全部捐出,從2019年11月到今年10月,近2年共捐款37萬元來看,在B站擁有兩千萬粉絲的頭部賬號,流量收益也不算高。

廣告商單方面,UP主們面臨著門檻偏高的問題。「一個賬號不到10萬粉絲,很難有商業價值,尤其和小紅書賬號的營收對比起來,差異更明顯。」一位有70萬粉絲的B站UP主說,據他觀察,如果沒有做爆款的能力,很多人在達到10萬粉絲之前就放棄瞭。而他本人也表示,平臺能給到的商單較少,主要是自己去接單。

總體來說,易洋表示,B站UP主受限於中視頻的制作門檻,相較於短視頻平臺,制作難度更大,更新頻率更低,也導致商業上限較低。一位產品經理還提到,B站的推薦算法能力有待提升,缺乏動態變化,導致流量集中在頭部賬號,中腰部主播難得到扶持和曝光。一位粉絲剛過萬的小UP主也提到瞭B站流量分配不均,粉絲增長難的問題。

再加上近期《網絡短視頻內容審核標準細則》修訂版的發佈,也勢必影響B站影視區UP主的狀態。「在現有的規定下,我們隻能接受下架視頻,後續如果真的一刀切,那就直接出鏡吐槽,不引用畫面。」粉絲量240萬的影視區UP主開心嘴炮說。

B站要如何穩住數量龐大,但「恰飯」不易的UP主,是一個需要正視的難題。

在用戶方面,B站用戶保持瞭增速,但獲客成本在顯著提高。

根據財報數據,2021年Q1、Q2、Q3用戶月活分別為2.23億、2.37億、2.67億,環比增長分別為10%、6%、12%。從數字來看,增速並不算低,但獲客成本也一路上升。據國海證券分析,B站2019年的獲客成本為16.6元,到瞭2020年增長到31.4元,在2021年Q3,B站的獲客成本增長到54.3元,近三年增長瞭3倍。

在去年Q4財報電話會上,陳睿提出,B站要在2023年月活躍用戶數達4億。易洋提到,這一用戶數量和2021年中國統計年鑒發佈的10歲-34歲人口數4.5億相近。也就是說,B站如果隻聚焦這一年齡層,就要將10歲-34歲的人幾乎全部拉進平臺。

實現這麼高的滲透率並不容易。在易洋看來,要實現用戶增長,B站的出路需要拉動35歲以上的群體,但B站平臺上,讓這類群體消費的內容,也還比較有限。

B站用ACG內容維護原有圈層用戶,佈局的獨傢版權番劇,遠超其他平臺,還投資瞭眾多國產動畫公司。同時,對OGV(專業版權類視頻)內容佈局,也被視為其破圈拉新的一大方式。

就B站公佈的2022年片單來看,影視劇將推出8部,有《正義的算法》《三悅有瞭新工作》《大世界扭蛋機》《風靈玉秀》等。綜藝將推出10部,《說唱新世代2》《非正式會談2022》等,相較於2020年、2021年的投入,有所擴大。

從2017年開始,B站采購影視版權,做自制綜藝、短劇,發力紀錄片,嘗試填補長視頻平臺還沒有完全滿足用戶的內容。一位接近B站的行業人士對深燃說,B站還在嘗試深度參與到影視制作鏈條裡。「控制好內容的方式就是要通過自己制作去實現。」他表示,B站的目的是形成獨傢競爭力,鎖定優質項目。

但這並不一定是最優解。長視頻是燒錢的業務。B站有「越做越重」的趨勢,還要面臨整個長視頻平臺都經歷的問題。「國內的視頻平臺談影視項目時,首先會找一個對標產品,包括B站。但實際上,一旦有對標,很難有辦法當第一個爆品,影響創新。」上述行業人士表示,這是B站的問題,也是行業的通病。

除此之外,B站在一個影視項目上能投入的資金體量,也不占優勢。一位行業人士還提到,B站與影視供應商的合作,會讓對方承擔一部分的投資成本,讓供應商互相競爭。而對於供應商來說,要花錢承擔風險,還要在B站獨播,不是一件劃算的生意。

外部競爭也不能忽視。據小紅書官方發佈的消息,截至2021年11月,小紅書月活達2億,72%用戶均為90後,也在迅速瓜分著年輕人。

易洋表示,在財務數據方面,B站在各方面到瞭一個瓶頸期,如果短時間內沒法突破,資本給到較低估值將會是常態,在互聯網寒冬之下,「未來甚至還會更低」。

Posted in 未分類

發佈留言

跳至工具列