復盤618:直播電商強勢入場,國潮成消費新趨勢

今年的618購物節,妳剁手了嗎?

今年所有平臺的618活動都已經於6月20日24時結束了。雖然今年的618稍顯平淡,但是從總體交易數據來看,仍然獲得了不錯的成績。

星圖數據報告中,在2021年06月01日00:00-2021年06月18日24:00期間,全網數據的監控記錄顯示,2021年618期間,全網GMV總交易額高達5784.8億元,相比去年增長了26.5%。

平淡之中仍有亮點,從618參與平臺來看,今年直播電商加入了618戰場,沖擊了傳統電商的地位。此外,從消費趨勢來看,國貨正成為消費者的熱門選擇。

稍顯平淡的618

相比去年不少網友壹面吐槽看不懂618規則,壹面瘋狂買買買,今年的618似乎較為低調。

今年多數平臺都未公佈618完整的銷售數據,取而代之的是公佈部分時間段內的增長趨勢。據天貓公佈的最新數據顯示,6月18日淩晨第1小時,天貓618成交額同比增長100%。

據第三方統計,今年618,天貓6月1日-6月3日銷售額超200億。

據京東公佈的數據,2021年6月1日0時至6月18日24時,“京東618,18周年慶”累計下單金額超3438億元,創下京東618新紀錄。

拼多多方面,拼多多公佈的618整體數據顯示,截至6月18日晚間19:40,拼多多平臺在6·18期間訂單數突破10.8億筆,次日0點前訂單數已超11億筆,GMV同比增長超過300%。

光大證券發佈研報稱,整體而言2021年618活動宣傳力度不及往年,在披露數據方面企業首提“碳減排”指標,更加強調對社會責任的承擔意識,或是由於近期電商監管政策處於調整期。

美股指數註意到,阿裏巴巴和京東此次均披露了有關碳減排相關情況。據悉,淘寶天貓每筆訂單碳排放量同比下降 17.6%。京東618 期間基本達成碳排放同比下降5%的目標。

行業人士認為618變得平淡主要是有兩點原因,壹方面是由於電商平臺的監管,各大平臺都在簡化規則,加大優惠力度;另壹方面是今年的618戰線長達近20天,消費者的購買時限變長。

在今年的618前,國家對電商平臺的監管加強,各大電商平臺簽署了不進行“二選壹”的承諾。

今年5月1日起實施的《網絡交易監督管理辦法》(以下簡稱《辦法》)對電商平臺“二選壹”等行為作出了明確規範。

“二選壹”即“排他性交易”(Exclusive Dealing),指的是企業通過合同等方式“限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。

《辦法》規定,平臺不得通過搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪等方式,強制經營者“二選壹”。

此外,在時間上,今年的618活動持續長達近壹個月的時間。京東的活動日期是從5月25日-6月20日。天貓從5月24日20:00開啟預熱期,至6月20日活動結束。較長的活動時間分散了消費者的購物熱情。

直播電商跑步進場

經過18年的發展,參與618的隊伍越來越壯大。從京東開啟第壹個618,到今年618又有了新變化。

除了老面孔淘寶系、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統電商平臺,直播電商抖音首次加入618大促。直播電商快手和抖音的加入無疑對傳統電商造成了沖擊。

在活動時間和活動名稱上,抖音和快手就打出了差異化戰略。抖音將此次618命名為“好物節”,活動時間是從5月25日-6月18日。

快手將此次活動命名為“616品質購物節”,活動日期為5月20日-6月20日。

據抖音電商發佈的數據,自5月25日至6月18日,有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國。

據飛瓜數據統計,618首日抖音直播GMV超14億。4月和5月抖音帶貨GMV分別為337.2億和412.19億,日均GMV13.3億。

抖音今日發佈的戰報顯示,在抖音618好物節期間,發起直播總時長達到2852萬個小時,其中商家直播總時長1647萬個小時,總體累計看播人次372億,其中單場成交額破千萬(含破億)的直播間多達153個。

據快手數據,快手5月GMV同比增233%,活動期間訂單數10單以上用戶同比增192%,86個國貨品牌自播GMV環比增115%。

面對抖音和快手的挑戰,京東和天貓也加入了直播等帶貨方式以提升銷售額。

京東今年採用直播+短視頻+圖文全賽道發力的方式。據京東官方消息,618期間(6月1日至6月18日),京東直播累計帶貨同比增長161%;短視頻專業種草視頻超90萬條,帶貨同比去年提升334倍;圖文帶貨同比增長19倍。

6月1日至16日,天貓品牌商家新增6000萬會員,品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。

短期來看,天貓、京東還是牢牢的守住了多年的地位。星圖數據透露,在今年618期間(2021年6月1日00:00-2021年6月18日24:00)全網各平臺銷額排名中,前三甲與往年相同。天貓穩居首位,京東緊隨其後,拼多多位列第三。

國潮已至

從各大電商平臺發佈的報告來看,今年消費者對於國貨的認可度顯著提升,國潮品牌廣受消費者青睞。

京東發佈的數據顯示,京東236個品牌銷售過億,其中中國品牌佔比達73%。2020年中國品牌的用戶數同比增幅比國際品牌高出18%。

抖音電商力推源頭好貨和國潮好物。抖音618好物節數據報告顯示瀘州老窖、百雀羚、內聯升等老字號迎來市場新增量。

天貓海外稱,五大國貨運動品牌(李寧、安踏、回力、挪客和keep)的境外銷售額同比均超50%,三大運動國潮品牌李寧、安踏、回力境外需求火熱;挪客和keep作為新銳國貨運動品牌也迅速崛起。

億歐智庫披露的報告稱,新國貨品牌的黃金元年已至。

得益於電商的發展,國潮向好。分析師指出,國潮品牌走向成熟也為上下遊產業鏈的發展帶來更多想像空間。上下遊產業鏈的發展成熟,是今天國潮經濟爆火的前提。

在今年的熱賣國貨中,運動品牌銷售數據亮眼。

受HM事件影響,更多的消費者願意購買國貨運動品牌。數據顯示,天貓2021年國潮運動品牌預售成交額同比去年增長超500%,會員量同比增加超60%。安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)、匹克、特步(01368.HK)以及361度(01361.HK)佔據品牌、店鋪成交額前五。

據券商研報,6月1日0:00-6月19日8:00,抖音618品牌銷售額榜單的運動戶外品牌中,李寧和斐樂(Fila)位列第二和第三,安踏品牌排名第五。

今年以來,安踏、李寧、特步和361度在二級市場上也表現良好,股價均錄得大漲。2021年初至今,安踏體育股價漲幅超40%,李寧股價漲幅超50%,特步和361度股價漲幅分別高達241%和279.6%。

相比之下,今年耐克的股價跌幅超8%。

在財務方面,安踏也傳出喜訊。安踏在6月17日發佈盈利預告稱,公司預期與截至2020年6月30日止六個月相比,截至2021年同期的經營溢利將增長不少於55%。按綜合基準,包括分佔合營公司虧損影響,預期與2020年中期相比,2021年同期的公司股東應占溢利將增長不少於110%。

雖然國貨如今收到消費者的追捧,但是和阿迪達斯等壹眾海外品牌相比,國貨還有很大的提升空間。在HM事件後,李寧等品牌爆火,成為了炒鞋團的目標。中國李寧動輒幾千元的定價也讓很多消費者大呼不理解。

在高定價背後,國貨運動品牌還需在產品質量、科技投入等方面作出更多的進展。

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