顏值撐不起股價!如涵控股即將退市,中國電商直播行業路在何方?

近日,廣電總局的壹則《通知》讓人們的視線聚焦到了電商直播這個新興行業上。11月23日消息,國家廣播電視總局發佈《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱通知)。該通知對用戶“打賞”以及帶貨商家的資格審查做出了相關規定。

“國家隊”頻頻出手,直播電商行業正迎來壹系列嚴監管。

無獨有偶,幾天後,號稱“網紅電商第壹股”的如涵控股宣佈即將退市,結束其不到2年的美股上市生涯。

11月27日,美股上市公司如涵控股(RUHN.US)宣佈,公司董事會收到三位創始人馮敏、孫雷、沈超以及各自關聯公司(買方團)發出的非約束性初步建議書,提議以每股0.68美元(每ADS 3.4美元)的價格收購公司所有流通的A類普通股和B類普通股以私有化該公司。

如涵控股稱,公司董事會已成立了壹個由獨立董事Cecilia Xiaocao Xu, Junhong Qi和Tina Ying Shi組成的特別委員會,以評估和審議該交易。

如涵控股的顏值商業化也曾短暫的成功過,但是壹路走來也驗證了顏值不能撐起壹切。

不被認可的“網紅”的壹生

2014年,如涵控股發家於現任公司股東張大奕所開的壹家淘寶店,後成長為現在的如涵控股。

隨後如涵控股就開啟了資本之路。而講到如涵控股的資本化,就不得不提到壹直伴隨如涵控股成長的阿裏巴巴。

如涵控股官網顯示,2016年,公司獲阿裏巴巴領投3億元C輪融資,同年登陸新三板,股票代碼“832887”,後於2018年4月27日退市。

有業內人士稱,其從新三板退市的原因可能是企業運營出現問題或者違規,或者是想要到其他板上市。

2019年4月3日,在新三板退市壹年後,如涵控股成功登陸納斯達克。阿裏巴巴在如涵控股IPO前持有公司31,110,600股,持股佔比8.56%。

2020財年年報顯示,阿裏巴巴通過淘寶中國持有31,110,600股A類普通股,持股佔比7.4%,擁有1.6%的投票權;創始人馮敏旗下Ruhnn1106 Investment Limited持有公司100,017,125股B類普通股,持股佔比23.8%,擁有51.2%投票權;如涵控股旗下網紅兼公司聯合創始人張奕持有54,535,899股A類普通股,持股佔比13%,擁有2.8%投票權。

在阿裏巴巴的支持下,如涵控股可謂充滿了底氣,但是卻未收到華爾街投資者的認可。如涵控股IPO發行價為12.5美元,僅壹年多的時間,其最新收盤價較IPO發行價已跌去77%。

財務方面,如涵控股也表現的不盡人意。財報顯示,截至3月31日止的2017財年-2020財年,如涵控股總營收分別為人民幣5.8億元、9.5億元、10.9億元及13億元。雖然營收逐年增長,但是四年來公司壹直錄得虧損。期內,虧損分別為4013.7萬元、8995.4萬元、8492.3萬元及9779.3萬元。

美股指數註意到,如涵控股的營銷費用也逐年增長。2020財年的營銷費用較2017財年增長超2倍。報告期內,其營銷費用分別為9781.4萬元、1.5億元、2億元及3.1億元。

網紅經濟下的顏值資本化:電商和MCN公司難解難分

如果說網紅經濟的開始是因網紅被粉絲認可的顏值可以轉轉為帶貨,從而變現。那麽直播和電商就是網紅經濟的幕後推手。反之,MCN機構中的網紅們也間接成為電商平臺賣貨的營銷渠道。

(圖片來源:海通證券研報)

根據美股指數整理的已經在境外上市或計劃上市,參與MCN機構的垂直類及社交類公司發現,雖然如涵控股和眾妙娛樂同屬MCN機構,但是其主要營收渠道各不相同。如涵控股的主要營收渠道為KOL店鋪,而眾妙娛樂的主要營收渠道為直播服務。

 (數據來源:公司財報、國源證券,美股指數整理)

就MCN公司而言,頂級網紅才是公司運轉的驅動力。盤點如涵控股的運營模式發現,公司主要在第三方電商平臺上擁有並運營多家在線店鋪,這些店鋪為公司網紅的私有品牌開設,通過在線銷售自營產品獲得營收。

近年來,雖然如涵控股在努力擴大頂級網紅的規模,但是除張大奕外的網紅貢獻營收效果甚微。截至9月30日,如涵控股簽約網紅數為180個,去年同期為146個;頂級網紅數為8個,去年同期為5個。而張大奕壹人的網店收入就佔了公司營收的壹半多。年報顯示,2018-2020財年,張大奕旗下的網店營收分別占公司總營收的52%、55%及58%。

相比之下,眾妙娛樂公司的營收模式更為單壹。招股書顯示,該公司截至2019年12月31日,公司擁有超過320名熱門主播。公司通過與視頻直播平臺及主播的收入分成安排產生絕大部分收入,分別佔2017年、2018年及2019年總收入的96.6%、94.0%及91.4%。

說到這裏,不得不提到國內短視頻直播兩大巨頭——快手和抖音。作為MCN的緊密合作方,快手和抖音的業務模式和營收結構較為多樣。

快手2017-2019年營收分別為83.40億元、203.01億元、391.20億元。2020上半年營收為253.21億元,同比增長48.26%。

公司收入主要來自直播服務、線上營銷服務。營收佔比看,直播服務仍貢獻快手絕大部分營收,但其佔比從2017年的95.32%下降到2020上半年的68.52%,而線上營銷服務營收則從2017年的4.68%上升至2020上半年的28.29% 。

目前,快手正積極開發其他變現機會,如網絡遊戲、在線知識分享以及其他產品和服務。

2018年,快手電商業務正式推出。自電商業務推出至今,快手舉辦了近7場活動來吸引商戶及粉絲。據艾瑞數據,2020 年上半年,快手電商直播交易額達到1096 億元。若完成全年2500 億元目標,其市場份額將達到20%,成為僅次於淘寶的第二大電商直播平臺。

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從日均活躍用戶(DAU)來看,2018年抖音的年末DAU為2.5億人,高於快手的1.6億人,但是抖音的營業收入低於快手(200億元 VS 220億元)。直到2019年,抖音奮起直追,營業收入量級和年末DAU均超快手。

 (圖片來源:中信證券)

從運營模式來看,抖音從壹開始就註重邀請KOL加入平臺,自2019年以來推出了10+場活動以擴大在抖音平臺上的KOL數量和視頻創作數。除了通過KOL直播獲取營收外,抖音也和快手壹樣推出了電商業務。

今年6月,有網友發現抖音小店上線。8月,抖音發佈公告,自9月6日起,第三方平臺的商品連結需要商家通過星圖平臺下單後,方可以進入直播間購物車。 10月9日後,抖音將完全切斷直播帶貨業務中第三方平臺商品來源,實現直播電商業務的閉環打造。

雖然,抖音的電商計劃開場比快手晚,但是說不準其電商業務進展會超越快手,成為抖音又壹個爆款業務。

除了如涵控股、眾妙娛樂、快手和抖音外,已經在美股上市的嗶哩嗶哩也加入到了直播電商行業中,成為後起之秀。

嗶哩嗶哩的營收模式和以上4家公司有較大區別。該公司的主要營收來源是移動端遊戲收入。財報顯示,該公司第三季度總營收為32.23億元,其中移動端遊戲營收為12.75億元,同比增長36.7%。移動端遊戲營收佔總營收比重約40%。

雖然遊戲業務對營收貢獻有所增長,但是第三季度嗶哩嗶哩的直播及增值服務營收增長更為迅猛。第三季度,B站的直播及增值服務營收為9.80億元,同比增長116.5%。由此可以看出嗶哩嗶哩正在加碼在直播行業的佈局。

網紅經濟下,僅依靠KOL直播變現已經不能滿足公司長久的發展。壹旦登陸資本市場,其劣勢就會愈發顯而易見,比如,如涵控股。海通證券認為,目前,在該行業MCN相關性較大平臺及主播馬太效應明顯。強者恒強,市佔率高的頭部平臺及拳頭主播有望佔據先發高地,發揮規模效應、樹立品牌優勢。

電商及直播行業亂象頻出,政策監管下會何去何從?

隨著電商和直播行業的融合發展,以及直播帶貨在人們日常生活中的深入滲透,電商直播行業亂象頻出。

11月,中消協發佈“雙11”消費維權輿情分析報告中直接點名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等問題。同月,主播“辛巴”團隊在直播間銷售的即食燕窩疑似糖水也在持續發酵。

面對行業亂象,國家近日多次出手對電商直播行業進行整治。11月23日消息,國家廣播電視總局發佈《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱通知)。該通知對用戶“打賞”以及帶貨商家的資格審查做出了相關規定。

11月13日,國家網信辦發佈消息,為加強互聯網直播營銷信息內容服務管理,國家網信辦會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》。其中明確,直播間運營者、直播營銷人員不得發佈虛假信息,欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關註度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

國家稅務總局發佈《2020年電子商務稅收數據分析應用升級完善和運行維護項目招標公告》,根據新的法律法規要求和電子商務發展的趨勢,摸清電子商務平臺基本情況,並根據稅收征管特點進行合理分類,同時擴大原有電子商務稅收數據採集、分析、應用範圍,持續做好項目運維服務,為電子商務稅收數據供給和分析應用穩定運行提供保障。

在不少市場人士看來,這意味著在該行業壹個利用大數據採集、分析的電商稅收征管系統即將建立。根據此前國家稅務總局對十三屆人大三次會議第8765號建議進行的答復,直播網紅如何繳稅也被明確。

東北證券分析師認為,內容合規、監管到位的頭部平臺將充分受益規範整頓,驅逐“劣幣”後市場發展會步入新臺階。在運營公司和主播方面,此次新規利好具備優質內容生產能力,以及具備供應鏈整合能力的機構/主播,優質直播內容+優質銷售貨品必然逐步成為直播電商行業的標配。

國盛證券認為,現階段電商直播正處於高增長、低滲透率的階段,未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長,正在拓展貨幣化能力,有望受益直播帶貨這壹全新賽道的電商平臺及內容平臺,如快手等。

“網紅電商第壹股”的退市是否意味著中國直播電商行業將迎來新的局面呢?拭目以待。

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