做教育還是做生意?在線教育公司營銷大戰何時休?

近日,校外培訓亂象遭到媒體關註。

據相關報道,現如今無論是線上還是線下,在資本的驅動之下,不少培訓機構採取商業化營銷模式,做廣告、拼低價,甚至用收來的學費做投資、做投機。還有個別機構採用“白條”、“教育貸”等金融手段促銷、吸引學員。而壹些商業平臺則“推波助瀾”,為了經濟利益,對培訓機構的廣告大開綠燈,甚至鼓勵和引導它們競相投放,其中不乏誇大宣傳和虛假廣告。

據知情人士稱,“許多校外培訓機構忽視教育的公益屬性,它們將教育教學當成營利的工具,其逐利行為與教育嚴重‘內卷’下家長們的從眾選擇相結合,最終將沒有選擇權、缺乏判斷力的孩子們,趕羊壹般趕進了培訓機構。”

壹時間,校外培訓亂象引發市場熱議:教育到底是壹個良心行業,還是壹個逐利產業?

靠 “教育焦慮”生長的培訓機構

“我家孩子在XX教育機構報了班,妳家孩子在哪上課?”,“孩子假期要在家上網課,沒時間出來。”這樣的對話在家庭聚會中壹直是熱門話題。

“讀書改變命運”幾乎成為全民共識,教育早已是中國家庭不可分割的壹部分。《中國經濟生活大調查》發佈了壹份報告,結果顯示:2020年花錢排行榜上第壹位是教育培訓,佔比達到了32.44%。

孩子上什麽培訓班?上幾個培訓班?選什麽教育機構比較靠譜?這些問題伴隨著孩子的成長,也成為父母最頭疼的事情。學校的課程早已不能滿足父母的教育熱情。從語數英再到各類學科培訓、興趣班,校外教育機構成為孩子們的另壹個“學校”。

以計算機課程為例,近兩年由於計算機行業就業前景廣闊以及多地政府將少兒編程納入中考特招項目,不少培訓機構趕著推出了相關的培訓。少兒編程壹下子從“非剛需”變成了“剛需”。

除社會競爭壓力外,各大教育機構也大打“廣告戰”,用各種營銷策略吸引家長。例如,壹進入猿輔導的淘寶旗艦店,就彈出“語文+數學雙師精品班,限時十元領”的廣告框。

2020年,壹場突如其來的疫情促進了在線教育超預期發展

據天眼查的數據顯示,十年以來,教育相關企業的總數從78萬家上升到了412萬家,其中在線教育相關企業的總數從15萬家上升到了70萬家。在2020年3月至10月七個月中,2020年在線教育新增企業達8.2萬家,每月有近萬家在線教育公司成立,而每日有近400家。

據艾瑞咨詢於2021年發佈的《2020年中國在線教育行業研究報告》顯示,2016-2019年教育行業整體線上化率由8%-10% 提升至13%-15%, 2020年疫情外生沖擊下,在線教育行業市場規模同比增長35.5%至2573億元,整體線上化率23%-25%。

然而,急速擴張下,在線教育的危機也加速浮現。負面消息不斷。

今年2月,新東方教育集團董事長俞敏洪在接受媒體採訪時對在線教育表達了自己的看法,他稱,在線教育不會失敗,但現在中國在線教育已經走偏了。

中國的在線教育出了什麽問題?

急速擴張下的危機

與傳統線下培訓相比,線上培訓具有生源、師資分散的特點,既難於監管,也難於整治,很多地方尚未出臺具體整治細則。

據《2020年教育培訓消費輿情數據分析》顯示,2020年全網共監測到有關教育培訓消費輿情信息3847566條,其中負面輿情信息2712138條,佔比70.49%。

據了解,教育培訓消費的負面輿情主要集中在退費困難、虛假宣傳、培訓質量和合同糾紛四個方面。

美股指數從黑貓投訴平臺了解到,以兩大美股教育公司跟誰學(GSX.US)和好未來(TAL.US)為例,用戶投訴的原因包括“誘導消費”,“虛假宣傳”,“霸王條款”,“電話騷擾”,“課程質量良莠不齊”等行業共性問題。

出了廣受詬病,在線教育機構鋪天蓋地的廣告投放也拖累了公司自身的發展。

數據顯示,2020年,教育培訓行業的廣告數佔比達5.98%,2021年第壹季度教育行業廣告數佔比為6.42%,去年同期為5.74%,同比去年有所增長。

美股指數通過分析財報數據發現,包括跟誰學、好未來、網易有道等大型教育機構都為巨額的廣告營銷費用所拖累。

以跟誰學為例,2020年,跟誰學總營收為71.3億元,同比增長236.9%。雖然營收錄得增長但是公司卻由盈轉虧,凈虧損13.9億元,前壹年同期錄得凈利潤2.3億元。

營銷費用的大幅增長正是其虧損的原因之壹。2020年,跟誰學營銷費用同比暴增458.8%至58.2億元,佔總營收的81.6%。而在2018年,跟誰學的營銷費僅4億元人民幣,佔總營收的30.6%。公司稱,該費用增加的主要原因是為擴大客戶群和品牌提升導致營銷費用增長,以及對銷售和營銷人員的報酬增加了。

美股指數註意到,網易有道(DAO.US)的營銷費用佔總營收的比例比跟誰學更高。2020年全年,網易有道營收為32億元人民幣,同比增長142.7%。凈虧損同比擴大192%至17.5億元。營銷費用為27億元人民幣,同比增長333%,占營收的比例高達84.4%。

再看在美股上市的好未來,2018-2020財年,好未來的營收增幅明顯放緩,從2018財年的64.4%下降至2020財年的27.7%。但是營銷費用的佔比卻在不斷升高,2018財年,營銷費用佔總營收的比重僅為14.1%,到2020財年時該數字增長至26%。

據好未來最新財報顯示,截至2020年11月30日的第三季度,好未來歸屬母公司凈虧損為4360萬美元,而去年同期錄得凈利潤1956萬美元。造成虧損的壹大原因是上漲的營銷費用:報告期內,好未來的營銷費用同比增長29.2%至4.2億美元,佔總營收的37.5%。

俞敏洪曾說,“在線教育燒錢模式註定要失敗。在線培訓機構燒錢做廣告,獲得壹個低價客戶600塊,轉成正價客戶成本就變成4000塊。壹年後復購率50%又是2000塊損失。壹個客戶客單價平均只有三四千,這個模式就完全不可持續。”

可以看出,大規模的燒錢投放已經不能給在線教育機構帶來明顯的線性增長,但是面對日益激烈的“內卷”,停止投放廣告無異於“主動投降”。如何解決不斷燒錢的困境?

這個時候很多在線教育公司想到了壹個解決辦法,就是上市、融資。

上市、融資能無止境的輸血嗎?

雖然俞敏洪嘴上說燒錢模式註定會失敗,資本補貼無法持續維持下去:“(在線教育)現在之所以能夠存續下去,是資本拼命在後面補貼,我也是投資人之壹,但資本補貼壹定是很有限度的”。

但是他旗下的新東方在線(01797.HK)並沒有減少對營銷費用的投入。財報顯示,2021財年上半年,新東方在線的銷售及營銷費用同比增長76.7%至5.2億元人民幣。

2016年-2018年,新東方在線的期內利潤分別為5955.1萬元、9221.2萬元及8202.6萬元。銷售及營銷費用佔總營收的比重分別為30.3%、29.7%及34.4%。

據其招股書,新東方在遞交招股書前3個月密集進行了兩輪共1.13億美元的融資。2019年3月28日,新東方在線在港交所上市,全球發售所得款項凈額約15.7億港元。

目前,已經經歷了融資輸血的新東方在線仍在虧損。據財報,截至2020年11月30日止六個月,公司虧損6.7億元人民幣,同比擴大670.6%。不難看出公司虧損大幅擴大的可能是其營銷費用的升高導致的。

被資本裹挾的不僅新東方在線壹家公司。

今年1月,中央紀委國家監委網站發佈文章《誰在辦?怎麽管?資本漩渦下的在線教育》壹文,文中指出“由於資本的助推,在這種完全互聯網化的營銷模式席卷下,在線教育存在偏離教育規律本身的可能,不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞,而是被資本逐步主導和影響。”

數據顯示,2020年,中國基礎教育在線行業融資額超過500億元,這壹數字超過了行業此前10年融資總和。

在這輪在線教育融資大潮中,並非所有公司都得益。

那些不斷獲得融資的公司站起來了,但是中小型的在線教育公司卻在壹批批地倒下。據《2020年中國在線教育行業研究報告》,2020年在線教育行業CR5達15.2%,線下教育受疫情影響CR5將提升3.5個百分點至8.1%。在線教育行業行業馬太效應明顯,資本向在線教育行業累計輸送的1034億元中,80%都流向了頭部的5家公司。

更多的是陷入資金困境“倒下”的公司,例如優勝教育等。

據官網介紹,優勝教育旗下涵蓋針對6-18歲人群的個性化教育培訓項目“優勝1對1”、素質教育培訓項目“優勝派”以及家庭教育培訓項目“優勝家”等。由近千名壹線教師和教育專家組成教學教研團隊,以個性化教育在行業內立足。

據媒體報道,截止去年10月,優勝教育壹共獲得了5輪融資,在2011年8月獲得天使輪融資、2012年1月獲A輪融資,2013年1月獲B輪融資、2014年4月獲C輪融資,2016年4月完成D輪融資。D輪融資成為了優勝教育獲得的最後壹輪融資。

去年11月,優勝教育承認公司資金鏈斷裂,初步統計補償2萬余人9000余萬元。

即使是成功登陸二級市場的教育公司也未能幸免。例如,達內教育和正保遠程教育。

2020年12月8日,美股上市公司達內教育(TEDU.US)宣佈,公司董事會收到了創始人Shaoyun Han兼董事會主席提出的初步非約束性建議書。買方團(創始人Shaoyun Han及其附屬)計劃以4美元每ADS的價格收購所有流通在外的股份,較該公司12月7日收盤價溢價約27.4%。

據悉,公司於2014年4月4日在納斯達克上市,首發價格為9美元。截至當地時間3月23日收盤,達內教育股價為3.28美元,較首發價格跌去約63.6%。

美股指數認為,達內教育面臨私有化或與其長期虧損,股價低迷有關。美股指數註意到,2017年起,達內教育由盈轉虧,2017年-2019年,公司凈虧損14.7萬元、5.9億元和10.4億元。

據最新財報,達內教育2020年凈虧損7.71億元,去年同期為0.39億元。

另壹家在美股上市的在線教育公司正保遠程教育於今年3月束其長達12年的上市生涯。

正保遠程教育成立於2000年,2008年在美國紐約證券交易所上市。公司董事會於去年6月收到創始人、董事長兼CEO朱正東於2020年6月8日提交的初步非約束性建議書。

退市背後難掩業績頹勢。

據公司財報,截至2020年6月30日止第三財季,正保遠程教育凈營收為5071.4萬美元,同比減少17.9%;歸屬母公司凈利潤為300萬美元,同比下滑68%。

在美股指數看來,盈利問題始終是壹柄懸在在線教育機構頭上的達摩克利斯之劍。依賴營銷變現終不是長久之計。要想長久的發展,在線教育機構還是得從“教育”二字出發,回歸教育初心。

針對近期國家對在線教育的監管態度,華創證券發佈研報表示,在線教育營銷大戰逐步降溫,或使以流量換增長邏輯不通,預計在線教育廣告的投放將逐步規範化,販賣焦慮、虛假宣傳等廣告亂象將得到整治。同時,廣告投放開支也可能會有所縮減,在線教育機構過去兩年通過高成本營銷獲客來換取規模增長的思路將逐漸轉化,在線教育機構將從互聯網邏輯回歸到教育邏輯。

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