Peloton之後還會有多少Keep去講線上健身的故事

在2021年多次傳出計劃美股IPO後,Keep最終放棄赴美向港交所遞出了招股書。

高光時刻

2018年,Keep的身價開始突飛猛進。2018年7月,Keep完成1.27億美元的D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。這筆融資讓Keep成為互聯網健身領域單筆融資額最大、估值最高的公司。

2020年,疫情開始蔓延,居家時間驟增加之國民健身意識增強,線上社交、線上辦公、線上健身等壹系列線上平臺都吃飽了紅利。

2020年5月,Keep完成了8000萬美元的E輪融資,由時代資本 (Jeneration Capital) 領投,GGV紀源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投,投後估值10億美元。

2021年1月,Keep再獲3.6億美元的F輪融資,軟銀願景基金領投。Keep的投後估值較上壹輪融資翻了壹倍,達20億美元。

根據灼識咨詢報告,於2021年,按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數計算,Keep是中國及全球最大的線上健身平臺。

後疫情時代靠什麽加持

“偷偷減肥然後驚艷所有人”。這是最初的Keep和線下健身房最直觀的區別。

但是僅以線上授課的方式留住客戶終究不是長久之計。隨著疫情紅利的消退,健身房可能會再次威脅到Keep的地位。

從財務數據來看,Keep的收入壹直處於增長的狀態,但是增收不增利也是主基調。2019年及2020年,Keep的收入分別為6.63億元和11.07億元,同比增長66.9%。2020年及2021年前九個月,公司收入分別為8.2億元及11.59億元,同比增長41.3%。

值得註意的是,自2019年起,Keep並未產生盈利。2019年及2020年,公司虧損7.35億元和22.43億元,同比擴大超2倍。2021年前九個月,公司虧損24.58億元,同比擴大67.78%,虧損數額已超2020年全年。

從用戶表現來看,Keep的平均月活躍用戶數在逐步增長,由2019年第壹季度的1553.5萬人增長至2021年第四季度的2893.9萬人。

除去健身的季節性差異,平均月活躍用戶數在2019年第二季度獲得了近3年以來最快的環比增長率,增長率達44%。但是在接下來的2020年第二季度及2021年第二季度,該數值分別下降至23%及15%。

用戶增長率放緩讓Keep不斷挖掘健身市場的新機遇。

Keep起初定位為移動健身教練,為初級健身人群提供免費健身課程。考慮到業務變現的問題,Keep開始拓展其業務,不再是那個僅靠線上課程獲取用戶的軟件。

目前,Keep的商業模式是圍繞線上健身內容、只能健身設備及配套運動產品三大內容。線上健身內容分為直播課和錄播課。

智能健身設備,包括智能單車、手環、體重秤及跑步機,能夠通過與線上健身內容協同配合,增加平臺對用戶的價值。

配套運動產品則包括輕食代餐、運動服飾、瑜伽墊等。

(圖片來源:Keep招股書)

新人能否換舊人?

根據灼識資訊報告,2021年中國健身人群的平均年支出為每人人民幣2,596元,遠低於美國的14,268元,具有強大的增長潛力。

在小紅書、微博、嗶哩嗶哩、抖音等社交及短視頻平臺中可以看到,健身已不再是單純的運動,分享健身日常、健身心得成為健身的新趨勢。健身也已逐步發展為壹種新型的社交方式。

在健身社交的高度活躍中,除了健身課程的專業度,健身人群還關註到運動服飾這壹類別,“美觀又專業”替代“實穿”、“好穿”。考慮到運動服飾美觀性的多為年輕消費者,而Keep的用戶恰好吻合了這壹特性。

Keep招股書顯示,於2021年,在公司提供年齡信息的月活躍用戶總數中平均約有74.1%在30歲以下。

據Keep官方旗艦店,目前在售的運動服飾類型包括瑜伽、跑步、訓練和輕運動,價格多為百元上下。

相比之下,運動服飾品牌lululemon(LULU.US)的商品單價就高了許多。雖然沒有價格優勢,但是以產品質量高、美觀性強及先發優勢等因素,lululemon仍舊闖下了壹片市場。

2007年,lululemon在納斯達克上市,首發價格18美元。截至美東時間3月3日收盤,lululemon的股價已達322.84美元,總市值399億美元。

此外,Keep的對手還有興起的壹眾小眾品牌及阿迪達斯、耐克(NKE.US)這樣的老玩家。前有狼後有虎的Keep想要做的還有智能健身設備。

據艾瑞咨詢發佈的《2021年中國智能運動健身行業研究報告》,2021年中國智能運動健身行業市場規模預計約人民幣180億元,2025年智能運動健身行業市場規模預計達到約人民幣820億元。

智能運動健身硬件器械方面的參與者可分為兩大類,壹種是以Peloton(PTON.US)、FITURE等以智能健身硬件切入市場,深入家庭生活場景的企業;另外壹種則是以Keep、咕咚等為主的互聯網運動科技公司。

在智能運動健身方面,Keep可以說是和Peloton殊途同歸。

Peloton的運營模式是將售賣智能硬件和課程相結合。Keep則是以賣課為先發切入點,然後再售賣智能硬件。

據Keep官網,Keep售賣3款動感單車、2款跑步機、運動手環及體脂秤。

招股書披露,截至2021年12月31日,按累計單車銷售的商品交易總量計,公司智能單車的銷量排名中國第壹。但是單車的銷量能給Keep帶來多少營收及利潤不得而知。

從Peloton的財務數據可以窺見,賣貨+賣課的日子已不如前兩年好過。Peloton在2021年1月曾到達過高光時刻,股價沖至171美元的高點。但是截至美東時間3月3日收盤,其股價僅剩24.52美元。

據最新財報,截至2021年12月31日的2022財年上半年,Peloton凈虧損8.15億美元,上壹年同期為凈利潤1.33億美元。

商業運營模式難以讓華爾街滿意,Peloton處在高壓狀態。公司近日批準了壹項重組計劃,包括:(1) 將全球職位減少約 2800 個;(2) 關閉幾家組裝和制造工廠,包括完成和隨後出售之前計劃的 Peloton Output Park 的外殼設施;(3) 關閉和合並幾個配送設施;(4) 在某些地點轉向第三方物流供應商。

有了“舊人”的前車之鑒,Keep能否將這個故事再次推向高潮?

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