想帶起中國低度酒市場新風潮?可口可樂跨界賣酒能挺多久?

在氣溫逼近30度,小龍蝦上市的季節,誰不想配壹瓶涼爽的肥宅快樂水。然而近日,可口可樂中國在官網微博宣佈,“我們開始賣酒了”。跨界賣酒,可口可樂在中國市場是頭壹回。

6月1日,可口可樂公司宣佈,在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒。可口可樂稱,該產品的推出是可口可樂公司正式進軍中國含酒精飲料市場的突破性嘗試。

據了解,托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒是以無麩質酒精為基底,融合蘇打氣泡水制成,是壹款低酒精濃度(4.7%vol)的飲料。該產品已於6月1日在可口可樂天貓旗艦店發售。

美股指數查詢發現,該款產品在天貓旗艦店的售價為29.9元3罐,每罐330毫升。截至發稿,該產品的月銷量為1000+。

有用戶評價,“東西很難喝,可口可樂不適合預調酒”。也有用戶稱,“味道還不錯”。

可口可樂跨界造酒到底結果如何難以預料,但是其造酒背後的原因可能是看好中國龐大的酒類市場潛力,以及公司賣可樂面臨的業績壓力。

輕飲酒文化盛行,低度酒市場打開

2020年,中國酒類市場約有1.1萬億規模。中國企查查大數據研究院發佈《近十年酒類賽道投融資報告》顯示,國內酒類賽道投融資整體呈波動上升趨勢,至今共披露投融資超550億元。

2016年,酒類賽道投融資數量最高,達82次。2018年,酒類投融資金額達到頂峰,達183.07億元。

2020年全年,酒類投融資金額為108.18億元,同比上升31.25%。投融資數量達53次,同比上壹年的46次上升了15.22%。

(圖片來源:企查查)

在中國萬億規模的酒市場中,雖然白酒、啤酒和葡萄酒佔據酒業市場份額的近9成,但是隨著當代年輕人不同於上壹代人飲酒的習慣,低度酒的市場正在打開。

“低度酒”是壹個統稱,包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預調酒。據網易數讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示,輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態,佔比超過8成,其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

據中研研究院發佈的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》,近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上,在去年的618期間,低度酒類增幅壹度超過80%。

據統計,2021年第壹季度天貓、淘寶銷售渠道上,銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家,其中低度酒品牌多達1415家,佔到57.8%。

從融資數據來看,據觀潮新消費的不完全統計,2018年以來,已有17家低度酒賽道企業獲得融資,融資次數近30次。除去未披露金額的,融資額在千萬級及以上的佔比過半。入局低度酒賽道的投資方已經超過50家,包括紅杉資本中國、經緯中國等。

進入2020年後,有13家企業進行過壹輪或多輪融資。其中貝瑞甜心、十點壹刻、賦比興酒業、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個品牌在2020年之後都完成了2-3輪融資。

盯上中國低度酒市場的國內外企業

類似可口可樂變道售賣低度酒的企業還不止壹家,星巴克、貴州茅臺(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)等都躍躍欲試,但是並非所有企業都能突圍。

對於在中國區推出首款含酒精醫療,可口可樂解釋稱,是對公司“全品類飲料”戰略的完善。

但是有業內人士認為,完善全品類飲料戰略之外,進入中國含酒精飲料市場恐怕是可口可樂全球業績不理想情況下提振公司業績之舉。

2020年全年,可口可樂營收為330億美元,同比下滑11%;經營利潤為90億美元,同比下滑10.8%。

期內公司凈利潤也出現下滑。合並凈利潤為77.68億美元,同比下滑13.54%。

(圖片來源:可口可樂公司年報)

2021年第壹季度,公司營收轉好,但是凈利潤仍錄得下滑。2021年第壹季度財報顯示,公司壹季度凈營收同比增長5%至90億美元,合並凈利潤同比減少19%至22.55億美元。

有分析認為,可口可樂全球業績表現並不理想,想要依靠新產品在中國含酒精飲料市場立足並非易事,這是因為低酒精飲料和氣泡水在消費人群和消費場景上有著很高的重合度。

除了可口可樂公司,盯上中國酒市場的外國企業還有以咖啡為代表產品的星巴克。在部分星巴克臻選店中,星巴克推出了精釀啤酒、小眾葡萄酒以及以咖啡為靈感的雞尾酒。目前,在門店中售酒的星巴克數量還不多,僅在北京、成都、上海等城市開放。

售酒的星巴克門店數量雖少,但是卻吸引了不少年輕人前去打卡。舒適的酒吧氛圍加上年輕人鐘愛的酒類,星巴克的這次跨界可以說是取得了階段性的成功。

除了外國企業外,中國的白酒生產企業貴州茅臺(600519.SH)和瀘州老窯(000568.SZ)均已加入低度酒賽道,和百潤股份(002568.SZ)旗下的RIO(銳澳)壹較高下。

財務方面,2018年-2020年,百潤股份營收分別為人民幣12.3億元、14.68億元及19.27億元;凈利潤1.24億元、3億元及5.35億元。

2020年,百潤股份預調雞尾酒板塊主營業務收入佔比89.61%。期內,預調雞尾酒板塊收入17.12億元,同比增長33.82%;凈利潤4億元,同比增長86.87%。

上海釀酒專業協會的數據顯示,RIO在雞尾酒行業市場佔有率逐年提升,2019年RIO在雞尾酒行業市場佔有率達84%。

雖然RIO目前是中國雞尾酒行業的頭部品牌,但是仍面臨較大行業風險。百潤股份在年報中坦言,近年來,預調雞尾酒行業發展迅速,市場容量不斷擴張,行業內原有企業逐步提升的同時,不斷有新的企業涉足預調雞尾酒行業,行業競爭逐步顯現。未來若預調雞尾酒行業競爭加劇,行業規模擴大,公司在保持增長的情況下,市場份額存在受到壹定程度沖擊的風險。

2015年,茅臺響應大扶貧戰略號召,投資建立了茅臺生態農業公司,打造了悠蜜果酒品牌。在推出後壹年多,悠蜜品牌的主打產品茅臺悠蜜藍莓精釀銷售過億元。

在今年4月舉行的第104屆全國糖酒商品交易會上,茅臺生態農業公司舉辦了“成都悠蜜之夜品鑒會”。不少與會者表現出樂觀的心態,認為果酒產業發展的市場環境不斷趨好,包括悠蜜藍莓精釀等果酒品牌,很大可能為果酒行業開創“新藍海”。

瀘州老窖也曾先後推出果酒、預調酒、雞尾酒等創新產品,但是在投入市場後並未獲得大量的好評。

業內人士指出,低度酒、預調酒等只是酒企迎合年輕態消費趨勢的壹個渠道之壹,但對於百年傳統白酒企業而言,年輕化並非壹朝壹夕之功。小眾品類的酒不像白酒啤酒有很大的消費群體,其針對的目標人群喜好經常變動,長期運作很難。

結語

中國低度酒市場的發展如今還處於早期階段,隨著入局的企業越來越多,必然會暴露出相關的問題,例如產品質量層次不齊、產品粘性不高等。

由於低度酒的用戶群體主要為年輕人,壹旦產品質量不符合預期,年輕人可能會迅速的轉向其他產品。

除了產品外,面對同樣看重營銷的年輕人,企業又將花費多少資本來感動他們,使之為相似的產品買單都成為企業需要解決的問題。

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